Les touristes chinois ne veulent plus seulement « voir » la Chine

Samedi, 6 h du matin. Xiao Wang, étudiant, saute de son train de nuit. Au programme de la journée : un temple, une vieille rue, une montagne, un musée et une spécialité locale à manger en marchant.

Le soir, il reprend un train de nuit (ça économise l'hôtel). Dimanche, rebelote dans une autre ville.

Lundi matin, il est en cours, les yeux rouges, mais avec 300 photos dans son téléphone et une nouvelle ville cochée sur sa carte.

Des Xiao Wang, la Chine en a compté des milliers en 2023. Après trois ans de restrictions sanitaires, toute une jeunesse avait des kilomètres à rattraper, et peu de temps pour le faire. On a même trouvé un nom à cette façon de voyager : le « tourisme des forces spéciales » (特种兵旅游, tèzhǒngbīng lǚyóu). Un voyage comme une mission commando : efficace, rapide, et totalement épuisant.

Trois ans plus tard, le vent a tourné. Cet été, les Chinois ont surtout parlé de lenteur, de petites villes et de décontraction. Que s'est-il passé ?

L'art de pointer en vacances

Pour comprendre, il faut d'abord connaître un mot que tout touriste chinois utilise : 打卡 (dǎkǎ).

À l'origine, 打卡, c'est « pointer » au travail, passer sa carte dans la machine en arrivant au bureau. Puis le mot a quitté les open spaces pour les réseaux sociaux.

Aujourd'hui, pointer un lieu, c'est y aller, prendre la photo qui prouve qu'on y était, la publier… et repartir. On ne visite pas vraiment ; on valide.

Il y a même des lieux conçus pour ça : les « spots de pointage » (网红打卡地, wǎng hóng dǎkǎ de) devenus stars d'internet. Un escalier coloré, une fenêtre avec vue, un café avec une tasse en forme de chat.

On fait parfois la queue quarante minutes pour une photo de trois secondes.

Le daka a une logique : quand on a peu de congés (et en Chine, c'est souvent le cas), on veut rentabiliser. Une destination, c'est une case à cocher. Plus on en coche, plus le voyage semble réussi.

L'été 2026 : cap sur les petites villes

Cet été, pourtant, les médias chinois parlent d'une autre tendance : le « tourisme à contre-courant » (反向旅游, fǎn xiàng lǚyóu). Au lieu de foncer vers Pékin, Shanghai ou Xi'an avec tout le monde, de plus en plus de voyageurs choisissent des comtés (县, xiàn) dont personne n'avait entendu parler il y a quelques années.

Selon la plateforme de voyage Ctrip, des destinations comme Jinzhai dans l'Anhui, Anji dans le Zhejiang ou Huixian dans le Henan se sont hissées en tête des classements.

Sur les réseaux, on a même inventé une expression : 奔县游 (bēn xiàn yóu), littéralement « foncer vers les comtés ». Et on parle des « petites villes trésors » (宝藏小城, bǎozàng xiǎochéng).

Le plus frappant, c'est que les voyageurs restent plus longtemps. D'après la plateforme Tongcheng, les touristes sont restés en moyenne 2,3 jours de plus dans les comtés les plus populaires que l'été précédent.

Chez Ctrip, la part des voyages de quatre jours ou plus est passée de 28,4 % à 47,1 %. Notre ami Xiao Wang et ses deux trains de nuit auraient du mal à suivre.

Moins regarder, plus faire

Que fait-on dans un comté pendant cinq jours ? Justement, on ne se contente plus de regarder. On fait.

China News raconte l'histoire de Liu Lihua, une maman de Weifang, dans le Shandong. Cet été, elle n'a pas pris l'avion pour une grande ville. Elle a emmené son enfant dans la campagne voisine, près de Qingdao.

Au programme : enfiler un 汉服 (hànfú , le costume traditionnel), lire des textes classiques, modeler de la poterie noire, s'essayer au tir à l'arc traditionnel. Le soir, la famille s'installe dans un camping au bord d'un lac et discute tranquillement pendant que l'enfant observe les oiseaux.

Ailleurs, les idées ne manquent pas. Dans le comté de Yimen, au Yunnan, surnommé « le pays des champignons », des agriculteurs louent des parcelles de forêt et proposent aux visiteurs de partir à la cueillette avec un guide, puis de goûter leur récolte sur place. Le guide n'est pas un luxe : au Yunnan, on plaisante souvent sur les champignons mal cuits qui font « voir des petits bonhommes ». Mieux vaut éviter ce genre de souvenir de vacances.

Tout cela porte un nom : 体验 (tǐyàn), l'expérience. Le voyageur ne veut plus seulement une photo du lieu ; il veut repartir avec quelque chose qu'il a fait de ses mains, goûté, appris. Et surtout, il veut ralentir.

Les nouveaux mots à la mode sont 慢游 (màn yóu), le « voyage lent », et 松弛感 (sōngchí gǎn), cette sensation de décontraction que tout citadin stressé rêve d'attraper, un peu comme un Parisien qui découvre le Gers.

Le mystère de Zibo

Reste une question : comment une petite ville inconnue devient-elle soudain célèbre ?

La réponse la plus connue s'appelle Zibo. Au printemps 2023, cette ville industrielle du Shandong, sans monument spectaculaire, est devenue en quelques semaines la destination la plus en vogue du pays.

La raison ? Ses brochettes grillées, qu'on enroule dans une petite galette avec de la ciboule, et l'accueil chaleureux de ses habitants. Des vidéos ont circulé sur les réseaux, des étudiants ont débarqué par trains entiers, et la ville a même ajouté des trains spéciaux pour les « touristes du barbecue ».

Ce que les visiteurs sont venus chercher à Zibo, les Chinois l'appellent 烟火气 (yānhuǒ qì) : littéralement « l'air de fumée et de feu », c'est-à-dire l'ambiance vivante, populaire, un peu bruyante d'une ville où les gens vivent vraiment.

Pas un décor ; une vie.

Toute une génération de la classe moyenne chinoise a déjà beaucoup voyagé. La Grande Muraille, le Bund de Shanghai, l'armée de terre cuite : c'est coché, photographié, publié.

Ce qu'on ne peut pas cocher, en revanche, c'est une ambiance, un savoir-faire, un rythme. Alors on part les chercher là où ils existent encore : dans les petites villes.

Le 打卡 est mort ? Vive le 打卡 !

Soyons honnêtes : les touristes chinois n'ont pas rangé leur téléphone. Dans ces mêmes petites villes, on continue de daka le point de vue, le vieux pont ou la ruelle pittoresque. La photo est toujours là. Simplement, elle n'est plus le but du voyage ; elle en est devenue le souvenir.

Et si vous croisez un jour Xiao Wang, il y a de bonnes chances qu'il soit assis au bord d'un lac, quelque part dans un comté du Zhejiang, occupé à ne rien faire.

Pour lui aussi, c'est une petite révolution.

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