Authenticité, valeurs, live-stream : ce que la Génération Z chinoise attend de vous
En Chine, la Génération Z représente 300 millions de consommateurs ultra-connectés, capables de faire (ou défaire) une marque en un clic. Leur mantra ? Authenticité, engagement, et expériences immersives.
Ces jeunes consommateurs, nés entre le milieu des années 1990 et les années 2010, réinvente complètement les codes de la consommation. Ils vivent en ligne, dévorent le contenu, zappent les pubs, achètent durant des live-streams et se renseignent via Xiaohongshu avant de passer à l’achat. Mais ce n’est pas tout : cette génération attend des marques qu’elles soient authentiques, engagées, et surtout à leur image.
Ici, l’individualité, la sincérité, et les valeurs comptent plus que les promotions. Si vous voulez que votre marque parle à ces jeunes Chinois hyperconnectés, il va falloir apprendre leur langage : celui de l’émotion, de l’éthique… et du live.
Dans cet article, on vous explique ce que la Gen Z chinoise attend vraiment de vous, et comment vous pouvez adapter votre stratégie pour ne pas passer à côté de ce marché clé.
Individualité et authenticité : le retour du vrai
La Génération Z chinoise n’a pas envie de ressembler à tout le monde — et encore moins d’acheter la même chose que tout le monde. Ce qu’ils veulent, c’est se sentir uniques. Et ça, ça change tout.
Pour eux, consommer, c’est une manière de s’exprimer. Une paire de baskets, un rouge à lèvres, un téléphone, ce ne sont pas juste des objets : ce sont des symboles d’identité. Alors si vous proposez un produit générique, sans âme ni histoire… autant dire qu’ils passeront leur chemin.
Ce qui fonctionne ? Des produits personnalisés, des expériences adaptées à leurs goûts, et surtout une marque qui raconte quelque chose de vrai.
Pas besoin d’un storytelling hollywoodien, mais d’une histoire sincère. D’un ton humain. D’une cause que vous portez sans opportunisme.
Par exemple, une marque de cosmétiques qui assume sa transparence, qui montre ses équipes, ses process, ses doutes parfois… a toutes ses chances. Une marque de mode qui fait participer sa communauté pour créer une collection capsule ? Encore mieux.
Ce qui compte, c’est le lien. La résonance personnelle.
La marque de thé Heytea (喜茶) a notamment conquis la Gen Z en transformant ses boutiques en espaces visuellement irrésistibles, parfaits pour Xiaohongshu, avec des menus saisonniers co-créés par les clients.
En 2023, la marque de sport Anta a lancé une gamme éco-responsable conçue à partir de matériaux recyclés, en partenariat avec l’ONG Shan Shui. Résultat : une hausse de 23 % des ventes sur Tmall lors de la journée des célibataires (11.11).
Si en plus votre marque affiche des valeurs fortes — comme l’écologie, l’inclusion ou le respect des diversités culturelles — vous marquez des points. Car cette génération ne cherche pas juste un bon produit, elle cherche une affinité.
La Gen Z ne veut pas que vous vendiez. Elle veut que vous vous engagiez.
Le live-streaming : nouveau temple de la consommation
La Gen Z chinoise est née avec un écran dans les mains. Pour eux, le digital n’est pas un outil : c’est leur terrain de jeu. Et si votre marque n’est pas présente là où eux passent leur temps… autant dire qu’elle n’existe pas.
Alors, où sont-ils ? Douyin (la version chinoise de TikTok), Xiaohongshu (RedNote), WeChat, Bilibili… Ce sont leurs repères quotidiens. Ils y suivent des influenceurs, partagent des avis, commentent, achètent… parfois tout ça en une seule session.
Et surtout, ils achètent en live.
Dans le royaume du livestreaming e-commerce, un influenceur présente un produit en direct, répond aux questions, déclenche des promos limitées dans le temps… et vend par dizaines de milliers en quelques minutes. Li Jiaqi, par exemple, peut écouler un stock entier de rouges à lèvres en 3 minutes chrono.
« 75% des jeunes consommateurs chinois achètent via livestream au moins une fois par mois. »
Mais attention, ce n’est pas qu’une question de vente. C’est une expérience. Un moment d’échange, de spectacle, de confiance.
Et ce n’est pas tout : cette génération adore interagir. Vous voulez capter leur attention ? Proposez-leur des défis, des mini-jeux, des récompenses. Faites-les participer. Donnez-leur la sensation qu’ils ne sont pas juste des clients, mais des acteurs de votre marque.
Enfin, ne négligez pas le pouvoir des « Consommateurs influenceurs » : de vrais gens, parfois avec peu d’abonnés, mais une parole authentique qui inspire confiance. Car la Gen Z se méfie des discours trop marketés. Elle croit ce qu’elle voit, ce qu’elle teste, ce qu’on lui recommande spontanément.
Engagements et responsabilités : une conscience affûtée
Ne vous fiez pas à leur jeunesse : la Gen Z chinoise est peut-être la génération la plus exigeante en matière d’éthique. Elle grandit dans un monde en crise — climatique, sociale, sanitaire — et ça façonne sa manière de consommer.
Ce qu’elle attend des marques ? Qu’elles aient des convictions. Et qu’elles les mettent en action. Les labels green ou les promesses floues ne suffisent plus. Il faut prouver. Montrer. Agir.
Une marque qui se dit éco-responsable, mais dont les produits arrivent emballés dans trois couches de plastique, sera immédiatement pointée du doigt — et probablement boycottée.
Et oui, la Gen Z chinoise boycotte. Elle n’hésite pas à dénoncer publiquement les marques associées à la pollution, à des scandales sociaux, ou à des positions jugées déplacées. Les réseaux comme Zhihu (le Quora chinois) deviennent des tribunaux publics. Et la sentence tombe vite.
« 60% boycottent une marque en cas de scandale éthique. (McKinsey) »
Mais le revers est positif : une marque qui s’engage pour des causes claires, qui communique avec transparence, et qui implique sa communauté dans ses choix, crée un lien fort et durable.
Le respect des conditions de travail, la réduction des déchets, le choix des matériaux, les actions concrètes sur le terrain — tout est passé au crible.
Et ce n’est pas réservé aux marques bio ou artisanales. Même les entreprises tech, la mode ou les cosmétiques peuvent s’engager… du moment que c’est sincère.
Bref : aujourd’hui, en Chine comme ailleurs, la responsabilité est un argument commercial. Mais surtout, c’est une question de crédibilité. Et la Gen Z n’en manque pas.
Guochao : quand le patriotisme rencontre le style
Si vous croyez encore que les jeunes Chinois ne jurent que par les marques occidentales… il est temps de faire une mise à jour. La Gen Z est en train de remettre les pendules à l’heure culturelle.
Le phénomène s’appelle Guochao (国潮), littéralement « la vague nationale ». C’est bien plus qu’un effet de mode : c’est un vrai mouvement, une fierté assumée de consommer chinois, moderne, stylé et culturellement enraciné.
Des marques comme Li-Ning, Perfect Diary, ou Anta cartonnent parce qu’elles réussissent à mélanger avec brio design contemporain et références à l’histoire, aux mythes, à l’esthétique chinoise.
Une paire de baskets inspirée de l’Opéra de Pékin ? Un rouge à lèvres aux motifs Ming ? Ça marche. Parce que ça parle à leur identité.
« Les marques Guochao ont cru de 40% en 2023, dépassant Nike en parts de marché. (Alibaba Group) »
Et pour les marques étrangères ? La porte n’est pas fermée, mais il faut s’adapter. Adopter une approche glocale : être global par la qualité et l’innovation, mais local par le message, les visuels, les collaborations.
Éviter les maladresses culturelles : un faux pas, même involontaire, peut vite devenir viral… et pas dans le bon sens.
Ce que la Gen Z chinoise apprécie, ce sont les marques qui prennent le temps de comprendre la culture, qui collaborent avec des artistes ou designers locaux, qui osent des éditions limitées inspirées d’éléments culturels chinois — sans tomber dans l’exotisme ou la caricature.
Car au fond, ce qu’ils cherchent, ce sont des marques qui les respectent. Pas qui les flattent. Et ça, c’est valable pour tout le monde.
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